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廣告主張：時(shí)間比金錢(qián)更有效
作者：劉再興 時(shí)間：2009-5-4 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)部分人來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是金錢(qián)。對(duì)更多的人來(lái)說(shuō)，或者有錢(qián)沒(méi)閑，或者有閑沒(méi)錢(qián)。那么，廣告內(nèi)容是主張美好的產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)光好，還是宣揚(yáng)產(chǎn)品金錢(qián)上的價(jià)值好呢？在如今的經(jīng)濟(jì)調(diào)整期，一些廣告主認(rèn)為向捂緊錢(qián)包過(guò)日子的消費(fèi)者宣傳物超所值的產(chǎn)品更有效，斯坦福大學(xué)商學(xué)院的一項(xiàng)最新研究則認(rèn)為，廣告講述快樂(lè)的產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)光比簡(jiǎn)單叫賣(mài)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品更有勸服力。
“產(chǎn)品體驗(yàn)有助于增進(jìn)人與產(chǎn)品之間的感情，廣告講述產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)光會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而拉動(dòng)銷(xiāo)售。”斯坦福大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Jennifer Aaker認(rèn)為。她和她的合作者、在讀博士生Cassie Mogilner分析了《金錢(qián)》、《紐約客》、《大都市》、《滾石》雜志上300個(gè)廣告后發(fā)現(xiàn)，48%的廣告提及產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)光，顯然，廣告主的市場(chǎng)直覺(jué)告訴他們，售賣(mài)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品體驗(yàn)是很重要的，但這種營(yíng)銷(xiāo)傳播主張是否真的有助于改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策、提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，這方面的研究鳳毛麟角。Aaker的實(shí)驗(yàn)研究則證實(shí)了這一點(diǎn)。
Mogilner解釋了其背后的原因。比起與金錢(qián)的關(guān)系，人與時(shí)間的關(guān)系更加私密。時(shí)間一去不返，是種更加稀缺的資源，怎樣過(guò)日子比怎樣花錢(qián)對(duì)人來(lái)說(shuō)意味更多；此前的研究表明，談?wù)摦a(chǎn)品價(jià)錢(qián)讓人更有自足自主感、不太愿意幫助別人、性格上也較為內(nèi)向，但提及產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)光，與人共享的社會(huì)性元素便整合了進(jìn)來(lái)，這顯然更有意義，更讓人感到滿(mǎn)足。
研究人員在路邊擺了個(gè)售賣(mài)檸檬汽水的攤，為讓實(shí)驗(yàn)更具真實(shí)感，特意讓兩個(gè)6歲小孩在不同時(shí)間拿著3塊不同的招牌向路人兜售。3塊招牌上分別寫(xiě)著“花點(diǎn)時(shí)間，享受檸檬汽水之樂(lè)”、“花一點(diǎn)錢(qián)，享受檸檬汽水之樂(lè)”和“享受檸檬汽水之樂(lè)”。一杯汽水的價(jià)錢(qián)在1美元到3美元之間，具體付多少錢(qián)由顧客自己決定，同時(shí)要求做出購(gòu)買(mǎi)決策之后的顧客描述自己對(duì)檸檬汽水的態(tài)度。實(shí)驗(yàn)結(jié)果頗具啟發(fā)性，強(qiáng)調(diào)時(shí)間較之強(qiáng)調(diào)價(jià)錢(qián)，不僅吸引的顧客要多兩倍，顧客愿意支付的價(jià)錢(qián)也要高出兩倍。在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，分別問(wèn)擁有iPod的大學(xué)生如下兩個(gè)問(wèn)題：“你在iPod上渡過(guò)了多少時(shí)間”和“你在iPod上花了多少錢(qián)”，問(wèn)到前一個(gè)問(wèn)題的大學(xué)生對(duì)iPod的態(tài)度要比問(wèn)到后一個(gè)問(wèn)題的大學(xué)生友好些。合理的解釋是，提及錢(qián)，會(huì)讓消費(fèi)者想起獲得一個(gè)產(chǎn)品所花的代價(jià)而不是消費(fèi)這一產(chǎn)品帶來(lái)的快樂(lè)，因此，品牌態(tài)度總是消極的。哪怕產(chǎn)品免費(fèi)，消費(fèi)者付出的只是排長(zhǎng)隊(duì)等候的時(shí)間，也能增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度。
唯一的例外是：如果產(chǎn)品屬于炫耀性消費(fèi)，廣告強(qiáng)調(diào)價(jià)錢(qián)比宣揚(yáng)產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)光會(huì)更有勸服力。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高級(jí)轎車(chē)、定制服裝、奢華珠寶與其說(shuō)是要體驗(yàn)產(chǎn)品，不如說(shuō)是要享受占有產(chǎn)品帶給他們的滿(mǎn)足感。
這一研究成果應(yīng)該會(huì)引起廣告主的極大關(guān)注。這是因?yàn)椋瑥V告主越來(lái)越失去控制消費(fèi)者怎樣看待自己產(chǎn)品的能力。產(chǎn)品體驗(yàn)如何，消費(fèi)者自己說(shuō)了算。一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者制作的產(chǎn)品廣告要比廣告主自己制作的產(chǎn)品廣告效果好9倍。洞察產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者生活的意義，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
文/《廣告主》雜志 劉再興